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康师傅西南地区的营销策略编制

2020-11-18 05:13:17 | 来源: 热菜

康师傅:西南地区的营销策略

面对区域的竞争和消费者挑剔的选择,好酒也怕巷子深,引进适合于区域的市场策略观念对方能自身发展壮大,于市场竞争中立于不败之地。 当今,市场竞争已从全国一盘棋的策略,深化到区域的局部战争,在区域消费进入高级化和个性化的阶段,消费者对商品的选择性更强,要求更高,因此企业必须确认其区域的特点,从区域顾客的角度出发来指导和制定企业营销策略。 在近十年的辛勤耕耘中,“康师傅”在西南地区营策略的实施,为我们在某一地区,确定某一产品的市场营销策略,提供了有价值的参考。 作为全国方便面市场的第一品牌“康师傅”,其成功开拓西南市场的经验,就是营销策略创造奇迹的典范。下面就其营销的过人之招,作如下分析: 营销策略之一:进驻西南设厂 减少配送成本 快速抢占市场 “康师傅” 作为全国方便面行业的第一品牌,享誉多年。其总部设于天津,92年投资生产方便面,短短三年,其市场占有率就达到百分之三十,95年4月,其所属之顶新集团选定重庆作为西南方便面之生产基地,拉开西南向营销进军的序幕。当初“康师傅” 选定进驻西南,是经过周密考察与计划的,其目的主要有三点: 一是降低运输费用,从而降低销售成本。 从生产总部的华北,到消费市场的西南,其路途遥遥。在最初,公司采用铁运方式将货从天津发往西南四大中心城市。但随着销售的拓展,这种方式带来巨大的费用与问题。首先是铁运成本较高,且长途运输中转,造成破损相当严重,大量处理客诉,既加重了成本,又给消费者留下不好的印象。其二是运输周期长,不能适应市场变化快速反应。当时,从天津运出的方便面,经过铁运到总经销,到分销商,再到消费者手里,最快也要二十天左右,如遇春运旺季,车皮紧张,甚至于造成市场断货,厂商面对销售旺季,不得不痛失商机。 二是市场价格合理化,更好吸引消费者,抢占市场。 在西南设厂之前,“康师傅”的营销方式是采用总经销制。公司发货给其总经销商再由其分销至各地。由于分销商层别多且无明确之价格体系,造成层层剥削,使方便面的零售价远高于公司建议零售价。如珍品红烧牛肉碗面,其建议零售价为每碗三点五元, 而当时重庆的市场的零售价却高达4元。同时,由于销售总部在天津,对西南市场的变化不能及时准确把握,对其经销商也鞭长莫及,无法控制从而造成销量受阻,市场潜力开发不够。而如一旦在西南设厂,所有问题便能迎刃而解。 三是市场细分化,更好服务消费者。 我国地大物博,辽阔的地域使得大江南北饮食口味大相径庭。而当时,天津总部不可能只针对西南开发新口味,以占领市场。重庆建厂以后,集团投入大量研发力量,就西南消费者的饮食习惯,成功推出“辣系列”口味方便面,从而赢得消费者的喜爱,也赢得了可观的利润与较高的市场占有率。 同时,西南市场也充满了巨大的潜力与机会,有相当多的有利条件: 一是消费群巨大。从全国版图看,西南历史原因与地域之客观条件造成经济相对落后沿海,但这里有占全国人口数量百分之二十的消费群,尤对于方便面而言,空白区域更为巨大。据95年市场调查分析显示:当时全国人均方便面之消费,西南仅占到一半的量,其潜在消费空间可想有多大。以重庆为例,三千万人口如人均每月消费一袋面,则一年就是5.4亿。 二是政策优惠,经济发展前景看好。国家为促进西部发展,近年来,政策一直向中西部地区倾斜。而在西南重镇重庆,更是划定了南坪经济技术开发区作为试点,国家予以诸如税收等种种优惠条件,筑巢引凤。同时国家还投入大量的物力,财力到开发区,修路筑桥,改善投资环境,形成良好的经济圈。 三是竞品薄弱。95年重庆方便面消费市场,仅有地方品牌“营多”,其强劲竞争对手在成都,远离川东消费市场。“康师傅”先到先称王,以其占地八万平方米,总投资六千万元的大手笔在川东树立了“厂大质优”的良好印象。 四是人才济济。搞好企业,人才是关键。作为西南文教中心的重庆,不乏受过高6月又撤诉了。  按常理等教育的人才。同时,大量大中型老牌国营企业,也暗储了大批技术人员。同时,重庆人吃苦耐劳聪明能干的性格特征,也是企业取得良好发展的基础。事实证明,“康师傅”的眼光是正确的。当初建厂招聘时,出现四千人应征四百个岗位的轰动场面,如此花上选花,还愁找不到优秀的人才! 诸多因素,诸多条件,证明了“康师傅”选择西南,选择重庆建厂的正确性,重庆顶益国际食品有限公司的建立,为“康师傅”品牌在西南的迅速成长迈出了正确而关键的一步。 营销策略之二:适应市场 策略特征阶段化 面对复杂多变的市场,“康师傅”抓住市场脉膊,根据自身发展轨道,制定了一系列灵活有效的阶段化策略:将市场扩展分为初期、开拓期、扩张期三个阶段,且分阶段用各自的工作重心与策略。 一、初创期策略:理清乱麻 建厂初期,西南市场还未建立起与之匹配的销售络,销售体系较为混乱,针对上述情况,公司决定从以下几方面加整顿。 1.稳定市场与客户 重庆产的第一批方便面一出炉,便栽了个跟头。受消费习惯定势的影响,消费者不接受重庆产的“康师傅”,说什么天津“康师傅”好于重庆产的“康师傅” 的说法四处流传,经销商也反弹,不愿意卖重庆的货。面对出师不利的严峻局面,公司采取“稳定”为先的策略。一方面对经销商作了大量的说服与解释工作,促其接受产品;一方面,在西南各大批发市场商场搞了多场消费者活动。用促销,试吃等方式,让消费者真正认识重庆产的方便面,事实胜于雄辩,一系列活动之后,重庆康师傅便因其本身的优良品质赢得了消费者的认同和经销商的支持。 2.理顺市场价格 受天津发货,货源不稳定的影响,当时的方便面市场更象期货市场,高利润时可达百分之三十以上,低可低至倒贴出手以减少损失。面对一派混乱的价格状况,公司制定了一系列专门政策:经销商必须严格执行批发价与合理毛利,商场统一规范零售价。为让经销商理解与支持,公司专门召开经销商联谊会,从总经理至业务人员,向全西南的客户作面对面的政策宣导与沟通,提出厂商与厂家,应是生命共同体的观念。自此,康师傅在营销上最具特色的模式之一:客户管理,首先在价格管理上打了一个胜仗。 3.提升企业知名度 “康师傅” 在西南设厂,重庆开始生产方便面,对于西南而言,是一个新生的讯息。为扩大产品及公司知名度,公司采取一系列策略首先是接待各级领导到公司参观,其专业化现代化的生产车间与流程得到各级人士好评;其二,开展员工教育训练,灌输诚信,务实,创新的企业理念,通过每一位员工,传达康师傅的良好形象。 通过初期的整顿,康师傅首战告捷,由95年月销售额1400万元增至95年3月的2200万元,成以正确得到测量数据;长率为36%。至此,康师傅在西南进入全面开拓期。 二、开拓期策略:量的突破 96年进入稳定销售轨道之后,公司在产品与通路主体——客户方面重点掌握,制定了一系列政策。 1.1+1>2产品相加策略 红烧牛肉面作为“康师傅”产品的代名词风行全国。但西南有其区别于其它地域的特殊口味:嗜辣。在细分市场后,公司决定开发新的产品系列,即辣系列方便面。为保证新口味的上市成功,公司采取五步棋贯彻的路子一是营销人员精心规范准备推销工作,以政策利润倾斜促其经销商进货;二是市场所有零售店铺货,使市场占有率短期内达到百分之六十以上;三是市场闹市区派送样品引爆市场;四是各地大搞试吃活动,让消费者了解产品。通过三个月在通路及消费者中的强势活动,辣系列在市场站住了脚,并结出硕果:铺货率达百分之四十,增加百分之十五的市场份额。新产品的开发并没有挤走老产品,实现了1+1>2。 2.1+1>2,拓展客户数,增加销售业绩 西南各地市场相对封闭,加上其山高水长交通不便的恶劣环境,单单仰仗大客户辐射的通路策略,会漏失许多市场机会点。在条件成熟的地区,开发新客户,以照顾当地市场是公司的又一策略。当初,许多地方的新客户,月均销售额只有二、三万元,比起月均销售额两三百万元的大客户而言,实在是微不足道,是否值得投入大量的人力,运力去开发新客户呢。事实证明,在长达一年的时间里,西南客数量增大了一倍,随着新客户的成长,西南业绩也随之增加,96年9月,销售额突破三千三百万元,比上年同期增长了一倍多。客户数量的增大,既保证了业绩,又为进一步建立营销络打下了基础。 三、扩张期策略 97年,康师傅在西南意气风发,业绩蒸蒸日上,为确立其在西南“老大”的地位,公司采取了以上措施: 一是巨额的广告投入。以重庆火车站巨幅广告路牌为龙头,公司大量借助广告载体爆光从大城市到县城的电视广告档数急骤增加,中心城市的灯箱,路牌,火车站的推车更是比比皆是。随着“康师傅”产品形象在各地各场所频繁出现,产品形象与企业形象更是深入人心“康师傅” 成为方便面的代名词,对业绩的成长起到了推波助澜的作用,康师傅雄起大西南。 二是市场细分化,产品纵深化 西南农村人口多,消费力弱,传统的“康师傅”方便面在其价格,产品定位上均不能满足他们的需求。面对这一巨大的空白市场,康师傅敏锐地把握住这一特征,开发针对农村消费者的低价位,多食法的第二品牌“福满多”系列低档面。为推广该品牌新品,公司更是制定了独树一帜的促销活动:首先业务员与经销商合作,作“送福下乡” 活动;其次针对农村房屋特点,大量作刷墙广告,并统一使用广告语“福气多多,满意多多”,使品牌产生亲和力的形象。这一多品牌战略使公司产品的市场占有率达到百分之七十,业绩较96年成长百分之六十,创造了行业的奇迹! 三是缩短通路渠道,实施“通路精耕” 98年是“康师傅” 通路整改年,原有的总经销制在四大中心城市(贵昆成渝)已随竞争对手的大投入逐渐失去优势。技术的发展,使产品本身的差异在不断缩小,品牌与分销通路的关键作用日益突出。面对这一状况,集团制定了营销渠道的新观念,即“通路精耕” 。 其主要策略为:逐步抛弃大经销商,中心城市批发市场,大型批零店由公司直接供货;中心城市建立配送前进仓库;全面掌控专属经销商下手二阶商状况,维护二阶商合理利润;新的营销政策带来新的成果:产品铺货率上升,贴近市场服务,讯息反馈更为敏锐,新产品上市推广周期缩短三分之二。 四、进一步完善营销策略 一以实现永续经营为目的。 永续经营,是公司的经营理念之一。所谓永续经营,就是让企业不仅走向市场,更要走向社会。因此,这时企业的营销策略则步入一个高层次,高水平,高境地的台阶,这时的政策,必须高瞻远瞩,在满足消费者需要的基础上,获取利润,同时更注重企业和社会利益的统一,眼前利益和长远利益的统一,从而使营销策略与企业发展战略进入一个更高的层次,以实现其“永续经营”的目的。为此,公司不仅教育员工练好内功,建立完整的企业文化,还致力于社会公益事业如接收三峡库区的人就业,帮助政府解决库区移民就业问题等。在开发区以至西南树立了良好的公益形象,为企业的持续稳定发展打下了基础。 二调整产品利润结构。 所谓调整产品利润结构,就是建立高中低各档次的产品利润体系既保证产品利润,又牢牢占领各层次消费者市场,并能应付突发性的市场状况。在销售业绩已定,要想大幅度提高业绩不可能的情况下,面对竞争对手的激烈竞争,营销策略必须以保住市场,稳定销售为前提,精心策划。这时康师傅的营销策略之一,便为调整产品投入比例如低毛利产品控制投入比例,用于占领市场;高毛利产品政策倾斜扩大其投入力度,以保证销售额等。 综上所述,透过“康师傅”在西南市场的开拓史不难看出,良好的营销策略,事业便事半功倍。因此,具区域特性的务实的营销策略,开拓出营销新路,才是企业得以在区域生存和发展的正确出路。正所谓“重营销策略者胜,轻则亡”。

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