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輕口味水是如何流行起來的

2019-05-21 23:49:21 | 来源: 主食

來源:飲料行業發布日期: 輕口味水是什么?也許在你明白這個詞的定義之前,就已經是它的消費者了:沁檸水、海之言、海晶檸檬、水動樂從去年夏天到今年夏天,它們已經成為超市、便利店貨架上一股新勢力,和碳酸飲料、果汁、茶飲、礦泉水等傳統品類分庭抗禮。需要聲明的是,輕口味水嚴格說來,這并不是一個明確的品類劃分,也有人稱它為平淡飲料、近水飲料、風味水等。所指的其實是同一類產品:顏色近乎透明,味道平淡(多為果味),包裝也傾向于通透、清新的風格。從去年夏天開始的輕口味水熱潮中,三得利的沁檸水可以說是一款標志性產品。去年 4 月上市后,到現在銷售額超過 3 億元。依照 3 塊錢均價來算,賣出了近 1 億瓶。統一旗下的海之言去年夏天上市后也取得了不錯的市場成績,它還創造了一個紀錄:統一進入內地市場 22 年以來第一款首月銷售就突破 100 萬箱的產品。康師傅隨后也推出了和海之言一樣含有海鹽元素的海晶檸檬;去年 4 月,可口可樂為旗下產品水動樂推出了輕補給系列,面向都市年輕公司人群體,強調平常的水份和營養素補充;百事在今年年初,也推出了含有氣泡的輕口味維動力,口感同樣清淡,爽快;脈動所屬的達能團體也在今年推出了新的維生素果味水品牌隨悅,定位 28 40 歲的城市 70、80 后,強調舒緩壓力的功能消費升級是這類像水又比水多了些味道的輕口味水流行起來的一個原因,它們在一線城市的受歡迎程度要遠高于低線城市。而市場競爭的劇烈也迫使各個飲料廠商尋求新的增長點。2014 年娃哈哈飲料銷售下滑 10%,統一下滑 7.6%,康師傅下滑 7.46%,可口可樂全球市場的營收和凈利潤分別下落 2% 和 17% ,一直增速較快的亞太市場營收降幅也高達 10%,百事可樂增長最快的則來自食品業務。健康意識的增強對于傳統的重口味飲料來說似乎成了一個巨大的阻力,但它同時也帶來了新的市場機會。尋求健康又嫌水太平淡,人類就是這么傲嬌2013 年,3得利飲料(事業)總經理李鳳起注意到,市場出現了一個細微但值得關注的變化。在那之前的十年,各種各樣的飲料在市場上崛起,飲用水的占比逐年下落。但 2013 年是一個轉折點,水的占比出現了回升,當年在全國飲料產量中的占比到達 46%。緣由在于,越是發達地區,喝雜七雜八的飲料越少,喝水越多。在飲料市場發展了這么多年以后,又開始向水回歸,我覺得這是一個趨勢。李鳳起的預測隨后被證實。今年第一季度,水在全國飲料產量中的占比已經超過了 50%。健康意識的提升是推動水市場回歸的一個重要因素。近年來,全球碳酸飲料銷量的下降已是一個明顯趨勢。果汁也未能幸免:甜意味著含糖量高,色彩鮮艷可能是加了增色劑,果香濃郁八成是加了香精學會看配料表的人們開始闊別重口味飲料。誰都知道喝水最健康。但飲料的主要消費群體是 10 30 歲的年輕人,而這些年輕人對健康最不關注,熬夜、喝酒、大口吃肉。他們已經意想到碳酸飲料、果汁是不健康的,但他們也不愿意只是喝水,覺得太淡了沒味道。李鳳起告訴《好奇心》,他覺得介于水和飲料之間的一種新的品類可能是時候出現了。固然,最終決定踏入這個新的細分市場,三得利也有出于現實層面的考量。在中國的飲料市場,三得利并不算強勢,賣了 20 年的烏龍茶也只有 1% 的市場份額。李鳳起坦承,如果做果汁、涼茶、冰紅茶,無法跟現有的飲料大戶抗衡;如果做水,也沒有水源地的優勢,只能在水和飲料之間尋求突破。 更清,更淡,但顏值要高如果把輕口味水的定義向外延伸一點,你會發現,12 年前,已經有品牌看到了這個市場那就是脈動。源自新西蘭的脈動在 2003 年進入中國,至今已開發 11 種口味,每一年以兩位數的速度增長,2014 年銷售額到達 80 億元。它進入中國市場時的思路和這兩年火起來的輕口味水如出一轍:介于水和飲料之間的全新市場,口味相對清淡,顏色透明,目標受眾是 18 - 35 歲的消費者。但不同的是,脈動的定位是含維生素的功能型飲料,比如主打回復狀態的營銷策略。它的含糖量也比輕口味水偏高。輕口味水則想帶給人們更近水的體驗。根據營養成分表,沁檸水每 100ml 含糖量是 3.7 克,而脈動是 4.8 克。為了在夏天帶來清涼的感覺,這些品牌在口味和形象上走了兩條路:一種是藍色的海,比如使用海鹽元素的海之言、海鹽檸檬等;另一種是淡黃色的水果,比如檸檬、橙子、柚子、梨、芒果等口味。三得利選擇了檸檬。一個原因是消費者對檸檬有普遍認知,市場接受度較高。去一些餐廳吃飯,服務員會先給你倒一杯檸檬水,里面有一片檸檬。淘寶上的檸檬杯也賣得特別火。檸檬的概念已在消費者心中了,不需要花更多口舌去教育市場。李鳳起告知《好奇心》。為了符合近水飲料的體驗,沁檸水在包裝上力求簡單。簡單的圓柱形透明瓶身,透明的包裝紙上只用了藍、黃、黑 3 種色彩,除了對應的水、檸檬、產品名幾乎沒有其他元素。3得利沁檸水統一海之言也在顏值上取勝。這款海鹽果味水使用了紅、藍、綠三種透明色的瓶子,瓶身細長,放在貨架上格外亮眼。海之言去年夏天也取得了不錯的成績,成為統一進入大陸市場 22 年以來第一款首月銷售就突破 100 萬箱的產品。統一海之言毛利高,迅速占據渠道從 40% 左右的毛利率來看,做輕口味水也是一筆劃算的買賣。由于后期加入的口味會掩蓋水本身的口感,輕口味水對水源地的要求并不高,生產工藝也較果汁等飲料簡單,成本相對較低。而在銷售時,普通礦泉水產品很難賣到 2 元以上的價格,輕口味水在貨架上則可以輕松躋身飲料行列,賣到 3 至 5 元。3得利的沁檸水最初定價時甚至考慮到,不能定價太高,以免高利潤吸引到大量的追隨者進入市場。從經銷商的角度看,輕口味水也比其他飲料產品的利潤更高。以海之言在山西的銷售為例,廠家給經銷商到岸價是 41 元,終端拿貨價為 48 元,經銷商毛利大概 7 元。相比之下,老品牌脈動的渠道價格已趨于透明,經銷商的毛利在 4 元左右。較高利潤驅使經銷商在輕口味水的推廣鋪貨上有了更高的積極性。沁檸水上市的時候,李鳳起對這款產品寄予厚望。以往新品上市,每個經銷商發貨量通常在 50 - 200 箱。而沁檸水,他要求所有經銷商最少發貨 500 箱,并且許諾,如果到了 2/3 保質期還沒賣掉,可以每箱加價 1 塊錢退貨。這些品牌也會在便利店積極推出各種促銷活動。據全家提供給《好奇心》的信息,3得利的輕口味水基本半個月就有一次活動,例如兩件特惠價;康師傅海晶檸檬會搭配鮮食做加價購;脈動則注重上架的品項,進行多口味陳列。1 號店、京東、天貓等電商也成為各飲料品牌重視的銷售渠道。沁檸水的銷量中,有 25% 來自電商和自動販賣機。兩年前,這個數字還是 5%。相比之下,依然采取 20 年前的聯銷體模式的娃哈哈是今年飲料界衰退最快的一家。大學生和年輕女性公司人是消費主力全球市場調研公司英敏特 2015 年 3 月發布的中國瓶裝水報告顯示,58% 的受訪者曾喝過有味道的瓶裝水,而 97% 喝過凈水,96% 喝過瓶裝水。其中,20 - 24 歲的女性是對口味水消費率最高的人群,比例達到 68%。這也與全球飲料市場的整體發展趨勢相吻合女性比男性更喜歡甜味。除了檸檬這個消費者最熱衷的口味,一些品牌還推出了水蜜桃口味,部份原因也是希望吸引女性消費者。脈動也在今年推出了針對女性消費者的纖系列,包括蜜柚、藍莓和玫瑰香葡萄口味,瓶蓋從經典的藍色換成了粉紅色,瓶身也瘦了一號,據說更適合女性拿。脈動纖系列不過在全家便利店,這系列新品并沒有為脈動帶來顯著的銷售增長,乃至出現了輕微下跌。而根據脈動提供的數據,脈動目前在全渠道仍舊保持兩位數的增長態勢。出現這種反差的緣由或許是,試圖用粉色瓶身吸引女性消費者的方式,全家所代表的城市年輕女性消費者并不買賬。相比之下,她們更喜歡看上去優雅又清新的輕口味水。今年 1 - 7 月,全家口味水同比增長 20%,占整體飲料銷售的 15%。其中銷量最好的是三得利,每天單店可以賣到 30 瓶以上,其他主要品牌還包括康師傅海晶檸檬、統一海之言等。根據全家工作人員的觀察,輕口味水的主要消費群體是上班族和學生。輕口味水會成為下一個主流飲料嗎?輕口味水是市場和消費者成熟到一定階段的產物。一個現象是,輕口味水在1二線城市的銷售明顯較好,三四線城區稍弱,在鄉鎮的接受度最低。事實上,在一些發達國家,輕口味水已經發展為較成熟的品類。根據英敏特的估算,它在美國、德國和英國的零售量分別占比 8%、9% 和 19%。相比之下,在中國仍算是新興的小眾產品。隨著愈來愈多品牌進入輕口味水市場,不少消費者發現,僅憑淡淡的口感,已經很難分辨出某些產品之間的區別。比如,沁桃水很像水蜜桃口味的脈動兌了水,水動樂和海晶檸檬也傻傻分不清楚。為了避免口味同質化,3得利稱早在研發時就和香精公司聯合研制了一款獨家買斷的香精,避免競爭對手跟進。很難說這能否成為足夠有力的門坎。畢竟,適合做輕口味水的主流口味逃不出那幾種,加上口味平淡,很難擁有足夠的辨識度。這些競爭也是好事,它一定會整體推動中國飲料的升級換代。李鳳起預測,未來碳酸飲料的銷量會縮減,冰紅茶這類飲料也會淡出主流飲料市場,而輕口味水品牌們完全有可能一起占據更大的市場。但也很難說,輕口味水是不是只會成為一個短期的流行品,明年夏天是否會被新的產品所取代。

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