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深度回顾电商10年为何上一个时代结束了编制

2020-11-19 09:22:51 | 来源: 烘焙

深度回顾电商10年:为什么上一个时代结束了?

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【编者按】中国商业史上从来没有像今天一样混沌,没有一个企业可以自命安全。即便是市值过千亿的阿里巴巴,做了首富的马云也会为它的明天顾虑重重;万达、联想、海尔、格力这票叱咤风云的传统大鳄,都在焦虑和困顿中积极寻求变革,试图打破僵局,为企业植入互联基因;另一边, 雷布斯 、各种 佳佳 们仍在高呼颠覆,虽然他们的煎饼牛腩并不好吃,但一场去中心化、去平台化的狂风暴雨即将袭来。

这就是疯狂的2014年,资本耗尽、热情递减、奋斗不息的故事从海枯石烂变成谎言,有人傲娇,有人撤场 但在尘归尘、土归土之前,只因还有明天,有心路的人就仍在探索下一步该如何从头迈。而下一个属于电商的世界,是否还犹如昨日?资本风向究竟离新一轮的创业者还有多远?如果还不知道怎样活,但至少晓得怎样做会死路一条。且听黄若回顾过去10年电商,虽非盖棺定论,但或有裨益。

亿邦动力:你对电商还有感觉吗?

黄若:有,作为观察者,2014年的电商呈现出以下几个特点:

该赢的赢了,该输的输了,该挣的挣了,该赔的赔了。过去那些年大家对电商的探讨,今年基本做个了断,尘埃落定。

打一个比方,人们容易把扬尘当成体积,其实扬尘不是体积。可以想象,在一个旷野上,有几十匹马跑过,漫天都是尘埃,多壮观呢。其实只要等一下,当尘埃落下来的时候,攒到一起也没有多少东西。借此比喻电商,过去这些年电商企业此起彼伏,但回过头来看,真正积累下来的少之又少。

两年前我们也常聊说,电商到一个转折点了,2010年到2011年之间,有着疯狂的投资,2012年大家走向迷信。但是今年是个了结年。成功者如阿里、京东、聚美、唯品会;诸如乐蜂该卖的卖了;乐淘、凡客,该不行的也不行了。大趋势上,过去演出的这一幕,基本上结束了。10年电商,一些年过去了,行的就行了,不行的就不行了。我拿到的数据,这些年,有拿到风险投资的公司七百到八百家,其中可能有百分之一的公司上市了(七到八家),可能有百分之5的公司做出自己的特色,还能走下去了;剩下的百分之九十基本上也就洗洗睡睡了

如果把2014年电商公司上市比作分水岭,存活下来的公司可能会愈来愈强大,规模、资金链、品牌知名度、影响力蒸蒸日上;其他公司可能会越来越困难。世界就是这样的,有钱人越有钱,没钱人越穷。

亿邦动力:是什么气力造成了这样的一个分化?无论是外表还是心态

黄若:有几个缘由。

首先,电商行业基本上都是靠风险投资驱动,2014年,95%的风险投资都到了回赎期(绝大部分的公司的回赎期是八到十年)。通常情况下,一个投资项目的回报周期大概在六七年左右,前面三年是用来找项目的,加在一起恰好十年左右。所只要感情稳定以,大部分的电商公司,在这个时间点上都已经到了投资人需要一个索回的阶段,不赎回的话没办法和LP交代。对一个没有上市的公司而言,投资没法变现,就相当于垃圾。

其次,从去年开始全部美国资本市场过虚,所以整个股价持续走高。因此客观上助长了大家赶忙套现。好比太阳充足赶紧把棉被拿出来晒一晒,以防过几天可能没太阳了。资本市场是一个周期性的东西,如果你误掉了这个周期,那么下一个周期可能得三年四年以后了。阿里巴巴为什么今年要上市?由于他们和雅虎的对赌协议,必须在2016年之前完成上市,如果今年没赶上,明年万一市场不好,他手里就没牌了。

再者,电商行业需要大量的资金涌入,太多的公司一轮一轮地融资,一轮一轮地亏损,投资人对这个故事的兴趣已减弱了,所以在没有人给他补血的时候,他靠自己的机体已活不下去了,要末贬值要末破产。说得残酷一点,过去10年,电商行业就几乎没有自主造血的能力,靠别人一直供血。突然他人跟你说 对不起,我不给你血,那你一下子你就不行了 。作为一个企业而言,前12个月、24个月,不具有造血能力,投资人能够解,但是不能说五年、六年还不造血。只会一个劲儿地跟投资人讲需要更多的资金,去找更多的客人,再做更多的市场,投资人是不拼这个模式的。所以水龙头一关,就没你甚么戏了吧。

亿邦动力:风险投资在过去几年代表了市场的走向,投资人的钱投到了那里,那里可能就是下一个风口。那么,经过电商10年,投资人兴趣大减的情况下,电商还会有振奋人心的机遇吗?

黄若:我之前说过投资人三杯茶理论,投资人跟你聊,投资人第一杯茶首先看商业模式创新性;如果没有,换第二杯,看你的经营效率是否是比他人强;你说没有,再换第三杯,看顾客的存留率是否是非常好。

投资人怎么会投资一个项目,他首先最愿意投的一定是让他获利倍数最大的,那就是投模式。你这个模式别人没有,发现了一个新模式,投资人最愿意投这类。对投资人来说,可能是几百倍的收益,但相对来讲风险也很高。电商经历了这么多年,你玩过的他人也玩过了,把淘宝、唯品会的模式你再玩一遍,一点也不新鲜,所以你根本就不可能从模式上去吸引投资人。

如果没有模式创新拿得出手,就要追求运营效力了。一样的市场竞争环境底下,你的产出比别人高了,又或你做五个亿我也做五个亿,但你亏两千万,我盈利一千万,那投资人固然投我。

运营效力不满意,那你有没有可能把顾客能留得住?这是最后吸引投资人的底限。

所以,整体上投资人对电商没有以前那么热衷、那末疯狂,表面上是说在回归理性。其实投资人根本上就是一个很理性的动物。几年前你可以拿电商作为一个新概念来找投资人给你钱,但是现在是陈词滥调了,投资人习以为常,不感兴趣,天经地义。

以上三点,都拿不出来说服他人,投资人只能跟你渐行渐远了,所谓的 理性 就浮出水面了。

亿邦动力:机会都被前人做绝,其实寻觅新的起飞点很难。即便过去那些拿到大笔融资的电商企业,可能模式上也是抄袭国外的,运营也是粗放的,客人是用钱砸出来的。能活下来的电商,不是做很多优秀,而是命太好,对手太差。

黄若:过去十年中国电商经历过三个阶段。

第一个阶段是假货时期。草莽阶段,商什么东西卖的好?假货卖的好。就是两百块的LV包、三百块钱的这个劳力士 虽然low,其实是很符合特征,因为这些花三百块买假劳力士的从一开始就没寄望是真品,就是知假买假。这个阶段反映了用户对于购的不适应、不信任、不熟悉。所以他找一个试错本钱最低的商品类别,来先购。本就知道是赝品,对我来讲失望不失望就只在于仿得有多像。

相应的,这个阶段在上是从淘宝开始的,2003年到2006年,我称之为初期的中国电商。

第二个阶段是水货和标品时代。比如机票、酒店、图书,这些都是典型的标品。标品的最大的特点是产品高度标准化,价格高度透明。水货基本上都是高端的,3C数码、化妆品、国际大品牌。水货和标品卖得好,体现了顾客已从买假往前走了一步,转向了价格驱动型。买标品和水货最基本的驱动力是什么?便宜!买标品最容易比价,纯价格体系。第一个阶段浅尝即止,知假买假,第二个阶段是要买真货,但价格要比在线下便宜。

在这个阶段,京东、铛铛在市场上开始浮现出来,亚马逊进入中国以后开始整合,时间点在2007到2008年。品类杀手店、垂直电商也在这个阶段开始涌现。

第三个阶段是消费者冲动性购买的类别升温。什么叫冲动类?服装、箱包、鞋帽、饰品、化妆品,女孩子身上的那些东西。这种商品的特点就是多一件不嫌多,少一件也不嫌少,你看到这个图片好,价格好你就会想买。相比而言,标品的需求是很固化的。这些年这些东西为何开始在上流行?首先,这些品牌比较分散,给互联营销的空间比较大。其次,这些商品毛利率比较高,打折、让利都有自己可以容纳的毛利空间。再者,越来越多的消费者已经变成是购达人,他们从最早就买一点假货试一试,到买水货和标准品便宜,才发现已离不开互联了。所以,消费进程由浅到深。

我认为,这是过去10年整个中国电商发展的一个最基本的轮廓。至于说下一步是什么?我的答案:下一步的热点一定来自于快销品。

什么叫快速消费品?就是超市的商品类别。快速消费品跟服装、箱包、、机票最大的不同是什么?几个特点:第一是民生必需品,第二周期性的重复购买,第三整体毛利空间较小。

一个女孩儿今天和男朋友吵架,可以两个月不买衣服,但不可能两个月不买超市的东西,肚子饿了还得买米,早上起来还得买牛奶,所以说它是民生必须的,刚性的需求。

所谓重复的周期性购买,快消品的消费周期是固定的,油没有就买油,水没得买水,任何人都不能说买一件衣服、鞋子的周期是多长,可能三个月也可能三年。

亿邦动力:凭这三点快消品就会火?

黄若:为何?答案很简单,中国的购人群基本上都是80后或者85后的,这些人群在5年前或者8年前都还是小男生、小女生,都没有成家,人在没有成家的时候不会想到粮油米面,没有人会管你厨房里面的东西,这是爸妈叔婶在操心的事情。当曾的80后、85后现在基本都成家立业了,他的购物需求其实发生了很大的变化,从以个人为单位购买转向以家庭为单位购买,所以说家庭的需求就凸显了出来。快速消耗品恰恰是以家庭需求为基本单位的。所以从消费者群体看正好是这个年龄段,这是一个最显性的缘由。

至于京东、天猫都在做超市,一个很重要的缘由就是互联一直不能很有效地解决顾客流失的问题。除互联没有界限、用户 飘来飘去 这些客观事实以外,还有一点跟经营的品类有关,甭管花多少钱把顾客拉过来,这些类别能不能让顾客有回头率。最典型的例子就是买钻石,人一辈子就是买一次钻石,所以这类商品性质顾客就没有回头率了。这就是为什么天猫和京东都在弄超市。他们的基本诉求就是希望用这个磁铁式的品类吸引顾客进来。

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